Quelle: Flickr / Jessica and Lon Binder · 21. August 2018

Schöne neue Katalogwelt

Der analoge Versandhandel stirbt aus, dafür liefern mehr hippe Online-Firmen direkt an Kundinnen. Sie versprechen Fairness und Transparenz, aber dahinter stecken immer noch miese Arbeitsbedingungen.

Im Juli kündigte der Otto Versand das Aus seines Katalogs an. Im Dezember soll das Relikt aus der Zeit vor dem Internet zum letzten Mal verschickt werden, damit Abonnentinnen die Frühjahrs-Sommerkollektion 2019 bestaunen können. Danach wird die Bestellung ganz ins Internet verlagert, so wie es mittlerweile viele Anbieter halten.

Überhaupt, Versandhandel, das klingt eher nach 1970 als nach 2018, irgendwie nach Wetten Dass und Bestell-Abenden mit der Familie am Wohnzimmertisch. Jetzt erlebt er allerdings ein Comeback unter anderem Vorzeichen. In den letzten Jahren wurden immer mehr Unternehmen gegründet, die ihre Produkte direkt über das Internet an die Kundinnen verkaufen ( direct-to-consumer“, oder D2C). Sie sind weniger oder gar nicht mehr auf den klassischen Einzelhandel und Mittelsleute angewiesen (manche haben mittlerweile selbst Läden eröffnet), sondern haben den Weg ihrer Produkte von der Herstellung bis zum Versand weitgehend selbst in der Hand.

Einige erfolgreiche Beispiele sind US-Firmen, von denen viele als Startups angefangen haben. Everlane verkauft zum Beispiel auf diese Weise Kleidung, Casper Matratzen, bei Harry’s und Dollar Shave Club können Rasierklingen bestellt werden, und bei Warby Parker Brillen. Teils sind die Sachen in Europa (noch) gar nicht erhältlich, aber das Geschäftsmodell sagt einiges über die Zeit aus, in der wir leben.

Gemeinsam haben die Firmen nicht nur das Versandprinzip, sondern auch ein auffallend schlichtes Design. Das gilt für ihre Produkte ebenso wie für ihre Werbung. Die Hauptzielgruppe ist jung, einigermaßen kaufkräftig, trendbewusst – und hat keine Zeit. Darauf haben sich die Unternehmen eingerichtet und machen sowohl die Auswahl als auch den Rest des Einkaufens einfach. Everlane, so schreibt es Lizzie Widdicombe im New Yorker, bietet Outfits an, die man „mit dem iPhone auf dem Crosstrainer kaufen“ könne. Das klingt ziemlich trostlos.

Kundinnen werden „Micro-Influencer“

So wie die Kataloge aus Papier ein Produkt ihrer Zeit waren, sind die D2C-Startups ein Ausdruck der heutigen. Es ist natürlich nichts Neues, das Internetplattformen als Warenumschlagsplatz wichtiger geworden sind.  Unternehmen wie Amazon oder Facebook stellen Online-Plattformen bereit, auf denen sich zum Beispiel Verkäuferinnen, Käuferinnen und Werbetreibende zusammenfinden. Der kanadische Politikwissenschaftler Nick Srnicek spricht in diesem Zusammenhang von „Plattform-Kapitalismus“. Früher, sagt er, hätten diese Funktion unter anderem Shopping Malls übernommen. Mittlerweile führt kaum noch ein Weg an den Online-Riesen vorbei.

Auch die D2C-Newcomer kommen nicht ganz ohne sie aus, arbeiten aber ein Stück weit an ihnen vorbei oder nutzen die Plattformen für ihre Zwecke. Sie behalten ihre Kundendaten selbst, kontrollieren den Prozess von der Produktion bis zum Versand, haben gleichzeitig eine dominante Präsenz in den Suchergebnissen von Google aufgebaut und schalten gezielt Facebook-Werbung. So fasst es CBInsights zusammen, die neun dieser Firmen daraufhin untersucht haben, was sie erfolgreich macht. Dazu gehört, dass sie ihre Kundinnen zu Werbeträgerinnen machen – oder, wie es dort steht, ihre „Instagram-Follower zu Micro-Influencern.“

»Der Kapitalismus will jetzt also auch noch aus unserer Freizeit, unseren Beziehungen und unseren Emotionen Profit schlagen«

Warby Parker hat etwa ihre Kundinnen dazu aufgefordert, ihre Brillen anzuprobieren, Bilder zu posten und Freundinnen um deren Rat zu fragen. Viele sind darauf eingegangen, auf Instagram gibt es tausende dieser Fotos. Es ist eine semi-persönliche Beziehung, die hier vorgespiegelt wird.

Das ist nicht nur bei Warby Parker so. Wir lassen Unternehmen mittlerweile nah an uns heran, geben ihnen unsere Daten, unsere Bewertungen, teilen ihre Facebook-Posts oder antworten, wenn sie auf Twitter eine Frage stellen. Mit den Daten und Interaktionen machen sie wiederum Profit. Zum Beispiel, indem die Informationen der Nutzerinnen verwendet werden, um Unternehmen noch gewinnträchtiger zu gestalten oder indem Daten schlicht verkauft werden.

Während der Kapitalismus im Katalogzeitalter vor allem hinter unserer Kaufkraft und Arbeitskraft her war, will er jetzt also auch noch aus unserer Freizeit, unseren Beziehungen und unseren Emotionen Profit schlagen. Denn gerade in Zeiten, in denen das Wirtschaftswachstum eher gering ist, müssen auch Unternehmen kreativ werden und neue Strategien entwickeln.

Anprobieren bei Warby Parker. Bild: Flickr / Krystal K.

No Bullshit?

Die D2C-Unternehmen haben noch etwas anderes gemeinsam: Den vertraulichen Ton, den sie gegenüber den Kundinnen anschlagen. Sie behaupten nicht in erster Linie, dass man mit ihren Produkten besser oder toller wird. Stattdessen sagen sie eher: „Wir wissen, was Du in deinem Leben brauchst. Wir kennen Dich und Deine Bedürfnisse, eigentlich sind wir fast genauso wie Du. Klar, Du willst gute Qualität. Verstehen wir. Wir machen einen guten Deal, es ist ganz einfach.“

Und während sich das Duzen vor 15 Jahren auf Ikea und ein paar andere Firmen beschränkte, ist es bei den neuen Versandfirmen selbstverständlich. „Lass uns deine Matratze finden“, begrüßt Casper auf der Website. Ähnlich ist es bei Lola, wo Tampons und andere Hygieneprodukte als Abo bestellt werden können: „Du kennst Deinen Körper am besten. Wir machen es einfach, Dein Abo darauf zuzuschneiden.“

Überhaupt wird großer Wert darauf gelegt, möglichst unkompliziert zu wirken. „Wie es funktioniert? Es ist ganz einfach“, heißt es beim Dollar Shave Club, bei dem Rasierklingen und Zubehör bestellt werden können, und zwar günstiger als normalerweise im Laden. „Wo der Haken ist? Es gibt keinen.“ Kein „B.S.“, also kein Bullshit, verspricht das Unternehmen.

»Was wäre eigentlich, wenn die hohe Gewinnspanne gar nicht notwendig wäre?«

Away-Mitgründerin Jen Rubio erklärt in der Vogue, dass sie den Menschen zeigen wolle, „wohin sie mit einem Away-Koffer ganz unkompliziert verreisen können“. Sie hätten durch den Verzicht auf Wholesale außerdem engeren Kundenkontakt, und günstiger seien die Gepäckstücke dadurch auch noch. Überhaupt geben sich die Firmen in ihrer Kommunikation betont offen und fair. Transparenz und Qualität spielen als Begriffe eine große Rolle, weil es von der Zielgruppe erwartet wird.

Everlane hat sich „radikale Transparenz“ sogar zum Motto erkoren. Das Unternehmen hat unter anderem mit einem Sharepic einen viralen Hit gelandet, auf dem die Preiszusammensetzung eines T-Shirts dargestellt wird. Material, Produktion und Logistik kommen in ihrer Rechnung auf 8,70 US-Dollar. Bei Everlane würde das Shirt am Ende 15 Dollar kosten, im „herkömmlichen Handel“ 50 Dollar. Selbst wenn sie, wie sie versprechen, „nur in den ethischsten Fabriken“ produzieren lassen, offenbart sich hier eine Schieflage: Denn der Preis mag für Everlane und ihre Kundinnen ein guter Deal sein – für diejenigen, die das T-Shirt produzieren und liefern, ist er nicht ganz so gut.

Die D2C-Angebote sind darauf zugeschnitten, die Bedürfnisse ihrer Kundinnen optimal zu erfüllen. Dabei sind sie auf eine Heerschar von Arbeiterinnen angewiesen. Sie sind es, die die Waren produzieren und sich abmühen, die Pakete im Eiltempo auszuliefern – eine Entwicklung, die sich in den letzten Jahren noch verstärkt hat.

2016 schrieb etwa Christoph Bartmann von der Rückkehr der Diener. Bürgerliche Haushalte, so seine These, lassen sich ihr Leben wieder stärker von Helferinnen organisieren. Kindermädchen, Reinigungskräfte und eben Lieferbotinnen machen ihnen das Leben leichter. Das ist auch möglich, weil die Gehälter stärker auseinanderdriften und sich selbst manche Mittelschichtshaushalte schlecht bezahlte Unterstützung gönnen können, auch wenn es nicht immer ein direktes Arbeitsverhältnis ist.

Die D2C-Startups und andere machen sich das zu Nutzen. So kommt es, dass um die Mittagszeit manchmal gleich mehrere Lieferautos in den Vierteln der Besserverdienenden unterwegs sind, um dort Pakete mit Waren auszuliefern, die den Bewohnerinnen das Leben noch einfacher machen. Das ist die andere Seite der Bequemlichkeit.

Was möglich wäre

Dabei macht das Beispiel der D2C-Firmen gleichzeitig deutlich, welche Chance in technologischer Entwicklung liegt. Dass es möglich ist, online unkompliziert Gebrauchsgegenstände einzukaufen und diese dann auch noch an die Haustür geliefert zu bekommen, ist grundsätzlich keine schlechte Nachricht und macht klar, was heutzutage drin wäre.

Die Sprüche der D2C-Unternehmen suggerieren, dass ihr Prinzip für alle funktioniert – doch es ginge noch wesentlich sinnvoller. Das zeigen schon die Lieferwagen, die durch die Altbauviertel kurven. Das hier etwas gesellschaftlich effizienter und ökologischer organisiert werden könnte, ist offensichtlich. Und beim Anblick der Everlane-Rechnung kann man sich auch fragen: OK, ziemlich günstig – aber was wäre eigentlich, wenn die hohe Gewinnspanne gar nicht notwendig wäre? Wenn das Unternehmen nicht so viel Profit einstreichen würde – was es im Kapitalismus muss –, könnten die Arbeiterinnen und Lieferantinnen besser bezahlt werden und der Preis wäre trotzdem nicht höher (oder sogar niedriger).

Es gäbe vieles zu verbessern, angefangen mit der Bezahlung derjenigen, die die Produkte produzieren und ausliefern. Langfristig könnte sogar darüber nachgedacht werden, die Lieferung zu automatisieren und Arbeit anders zu verteilen. Und wer weiß: Wenn wir einmal dabei sind, die Welt besser und fairer zu organisieren, setzt das vielleicht auch mehr Kreativität frei und Kleidung und andere Dinge werden interessanter. Schließlich werden sie jetzt für das Leben gemacht, das wir haben – und nicht das, das wir gerne hätten.

Sarah Nagel

Sarah Nagel ist Redakteurin bei Ada